ハーレー(HDJ)って凄い!

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これは日経トレンディの記事ですが長いんで読み難いですが・どうぞ!

「落ち込む二輪市場で独走するハーレー、成長を続ける秘訣は?」

ハーレーダビッドソン ジャパンは、2009年1月1日から代表取締役社長を奥井俊史氏から福森豊樹氏へと引き継ぎ、新体制となった。日本での二輪車販売台数が年々減少するなかで、ハーレーダビッドソンは24年連続で成長を続けている。その理由の分析と、福森新社長のインタビューを合わせてレポートする。

「最盛期の1/6しかない日本の二輪市場規模」

 まずは、日本の二輪市場の概要を見てみよう。日本で最も二輪が売れたのは1982年のこと。原付(50cc)のスクーターブームの影響が大きく、1年間で約328万台もの二輪が販売された。2008年の出荷台数は約52万台だから、市場は約6分の1にまで縮小したことになる(下図左:国内二輪出荷台数推移)。ちなみに四輪と比べてみると、08年の軽自動車を含む乗用車の販売台数は約508万台なので、その1割程度の台数でしかない。

 しかし二輪の販売台数は、原付の割合が非常に多い。原付を除いてみると、総台数ほど極端に縮小しているわけではない(下図右:二輪車51cc以上出荷台数推移)。といっても緩やかな減少傾向であることは変わらず、83年に比べて半分以下になっている。

 251cc以上の自動二輪クラスに絞ってみたのが下図左の「自動二輪出荷台数推移」だ。ここ数年は横ばいか、わずかに増加傾向にあるものの、長いスパンで見れば減少しているのが分かるだろう。しかしハーレーは24年連続で増加しており、07~08年にいたっては、販売される4台に1台程度がハーレーになっている。

 さらに751cc以上の大型二輪のメーカー別登録台数(ハーレーダビッドソン ジャパン提供)を見ると、圧倒的なシェアを持っていることが分かる。ホンダよりも、ヤマハよりもハーレーが売れているのだ。グラフにはないが、84年のハーレーの年間販売台数は、わずか757台でしかなかった。それが今や1万5000台以上を販売している。これはちょっとすごい。

 ちなみに統計は社団法人日本自動車工業会(JAMA)のデータに基づいているが、JAMAは輸入車をカウントしていないため、統計の数値は国内メーカーだけの台数となる。このためハーレーについては、独自に出している新規登録台数を基にしている。

「日本メーカーとは別の道を行く、ハーレーダビッドソン ジャパンの戦略」

 日本でのハーレーダビッドソンの成長に腕を振るったのが、前社長の奥井俊史氏だ。以前、ハーレーの販売は代理店による輸入販売だったが、89年に日本法人であるハーレーダビッドソン ジャパン(以下HDJ)を設立した。奥井氏は90年10月にトヨタ自動車からHDJに移り、91年4月に代表取締役社長に就任。正規販売網の整備やマーケティング戦略など、経営全般で強いリーダーシップを発揮した。

 その戦略は常識の否定からスタートしている。「挑まない」「比較しない」「非凡に徹底」「マスマーケティングに頼らない」など。日本の二輪メーカーが性能や価格など、あらゆる面で競争を行っている中で、まったく別の道を歩んだ。

 具体的にはメーカー、販売店、ユーザーの3者間の「きずなの構築」、イベントやカスタム、ファッションなど、「ライフの提供」に注力した点が挙げられる。徹底的に顧客の視点に立ち、それぞれの顧客に対し、きめ細やかなサービスを提供。販売店も仲間と考え、共に儲ける体制を整えてきた。

 特にハーレーで驚かされるのは、イベントの多さだ。富士スピードウェイで毎年行なわれる「ブルースカイヘブン」や長崎の「ハーレー フェスティバル」をはじめ、販売店主催を含めて多くのフェスティバルを開催している。女性向けの体験試乗会「レディース デビューライド」などもある。また、ハーレーのオーナー「H.O.G.」(ハーレー オーナーズ グループ)の会員を対象にした各種パーティー、ツーリングラリーも数多く行なっている。こういったイベントでハーレーのオーナーは仲間と知り合い、ハーレーに乗る楽しみを増やしていく。

 カスタムもハーレーの楽しみ方の一つだ。純正のままハーレーに乗るオーナーはむしろ少なく、ほとんどは何らかのカスタムが施されている。サードパーティーのパーツも豊富だが、メーカー自らがカスタムを主導している点がハーレーらしい。毎年HDJが発行する純正パーツ&アクセサリーカタログは膨大なページ数を誇り、バイクのパーツからウェアなどのファッション関連まで、幅広く網羅している。

 つまり、バイクという「モノ」を売るだけでなく、ハーレーに乗るという「コト」の包括的な楽しみをオーナーへ提供する戦略が、現在のハーレーの成功につながった。そして創業当時には社員数20人足らず、販売店数34社だったHDJは、現在は従業員100名以上、正規販売社数137社まで成長している。

「“変わらないこと”が生み出すハーレーの個性と魅力」

 では、二輪車に限らず他のメーカーや業種でも、HDJと同じ戦略が取れるのだろうか? 不可能ではないにしても、簡単ではないだろう。その戦略の根本には、「ハーレーダビッドソン」という商品が持つ強烈なキャラクターがあるからだ。

 ハーレーのバイクの基本的なスタイルは、何十年も変わっていない。販売モデル数は多いが、エンジンは4種類しかなく、ほとんどはデザイン面での違いが主になる。しかし、その“変わらないこと”がハーレーの魅力になっている。より速く、より快適にという、多くの工業製品が評価される価値観とは、別のところにハーレーはいる。そういう商品は決して多くない。

 変わらないということは、陳腐化しないことも意味する。たとえば、ハーレーの価格はかなり高い。最も安価な「スポーツスター883」でも88万3000円、ビッグツインエンジンを搭載した「ダイナ」「ソフテイル」なら200万円以上が当たり前だ。若いライダーは手が出しづらいと思うかもしれない。しかしHDJは最長で150回もの長期ローンを用意している。期間にして12.5年だが、これならお金に余裕がない人でも購入できるし、実際に多くのユーザーが長期ローンでハーレーを購入している。この長いローンも、「ハーレーなら10年以上乗り続けられる」という裏付けがあってこそ可能になる。

 性能を追求したスポーツバイクなら、毎年何かしらの進化がある。次のモデルはより速く、快適になっている可能性が高い。つまり自分の乗っているバイクは1年も経てば古くなってしまうわけだが、ハーレーにはそれがない。

 蛇足だが、けっしてハーレーが進化していないわけではない。毎年ニューモデルが登場し、数年に一度はエンジンを改良している。2007年には、全モデルがインジェクション(燃料噴射)化を果たした。世界で最も厳しい日本の騒音規制もクリアしている。進化しながら商品価値を変えないのがハーレーなのだ。

「ハーレーダビッドソンの使命は「ユーザーの夢をかなえるお手伝い」

 09年2月19日、正規販売網の経営者、取引先関係者、各マスメディアなど約1000名もの人を集め、HDJは「新世代創業パーティー」を開催した。福森豊樹氏はすでに1月1日から代表取締役の職務に付いているが、その就任のお披露目と、前代表取締役である奥井氏への労いの意味をもったパーティーである。

 新社長に就任した福森氏は、1963年生まれの46歳と若い。そのことからも新世代の感覚を取り入れ、HDJをさらに発展させたいという奥井氏の意図が感じられる。福森氏は伊藤忠商事に入社して自動車輸出部門に勤務。HDJには2000年10月に入社、07年10月からゼネラルマネジャーに就任したという経歴の持ち主。次世代後継政策が始まった03年9月当初から、次のリーダー候補として選ばれていた。福森氏によれば、今から約1年半前に次期社長の指名を受け、奥井氏自身は08年度末に退くことを伝えられたという。

 新社長就任のあいさつで福森氏は、販売店や取引先関係者、各界の有識者、プレスに感謝の意を述べたあと、昨秋以来の世界同時不況の中でHDJのやるべき姿勢について語った。「今の世の中は、世界中が不況一色で元気がありません。今回の世界同時不況は金融問題が原因だと思いますが、今の景気を悪くしている一番の原因は、我々の心だと思っています」と分析。「日本中全体が自信喪失状態で、HDはモーターサイクルという土俵の中でやるべきことをやる。自信を回復すること、元気を取り戻すことが、ビジネスに従事する商人に求められていることだと思います」と述べた。

 また、ハーレーダビッドソンの世界的な企業使命は「ユーザーのモーターサイクルライフの充実という夢をかなえるお手伝い」だとして、不況のような厳しいときこそ、ハーレーの真の真価が問われると語った。HDJも19年連続の成長を続けているが、改善すべき課題はまだ残っているという。「できていないこと、やり残していることに、一つひとつ愚直に取り組んでいこう。」と、就任パーティー前に販売店と話し合ったことを報告した。最後に「HDJの新世代として、今年も連続成長ができるよう、そしてさらなる20年、25年と飛翔できるよう全速力で取り組んでいきます」と締めくくった。

 あいさつの後は立食パーティーとなり、福森社長の周りには、多くの人が祝いの言葉を伝えるため列を作って集まっていた。ハーレーは飲酒運転撲滅にも力を入れているため、会場の飲み物はすべてノンアルコールドリンクだ。こうした形で自らのポリシーを伝えるのも、マーケティング戦略の一環なのだろう。

【福森新社長インタビュー】商品価値を変えずに時代が求める楽しみを提案する

 パーティー終了後に短い時間ではあるが、福森新社長に新体制のビジョンを聞くことができた。

――日本は世界で一番規制が厳しくなりました。長年変わらない価値観が魅力のハーレーですが、この状況で魅力が失われることはありませんか?

福森新社長(以下、福森): 我々は、騒音規制や排ガスなどの規制に対応することで魅力が半減するとは思いません。メーカーには“社会環境に合致する製品を作らなければならない”という責任があります。ハーレーという商品には、スタイルや歴史、自分自身のために仕様を変えられるカスタム性という多くの魅力があります。

 確かに独特の音は、ハーレーの魅力の一つですが、騒音規制に対応しても、ハーレーの魅力が失われるとは思っていません。例えば、排ガス規制によりインジェクションを導入しましたが、それにより扱いやすさや始動性が向上しました。女性や初心者の方にとっては、キャブレーターモデルでは始動性や、冬場の乗り始めなど、いろいろ気になることが多かったと聞いています。インジェクション化により、そのような方々を多く取り込むことができました。

 ハーレーは今後も環境規制に対応しつつ、従来のハーレーらしい低速トルクの豊かさや乗り味を、極力変えないように開発しています。

――昨年秋からの金融不況で、ハーレーの売り上げに影響はありましたか?

福森: HDJは19年連続で右肩上がりに成長を続けています。昨年も1年を通して見ると4%以上成長しています。しかし昨年9月以降だけをみると、販売網への来客数などが減っていて、販売台数も10月~12月は前年比割れとなりました。その原因が金融不況なのかは分かりません。

 実は、去年の秋は正規販売網と組んだプロモーションをやらなかったため、それが関係しているのかもしれません。今思うと、不況で世の中が落ち込んでいた時期だったからこそ、ユーザーを元気づけるようなイベントを積極的にやるべきだったと思います。イベントは開催してから販売効果として反映されるのは3~4カ月後です。不況の空気を読んで、打つべき手を打てなかったことが原因でしょう。

――今後もイベントに力をいれていくのですか?

福森: 富士ブルースカイヘブンや、長崎ハーレー フェスティバルなどのイベントを楽しみにしているユーザーはたくさんいます。今後も購入後に楽しんでいただける企画を開催していきます。新規ユーザーを増やすために、実際にハーレーに乗って体感いただく大試乗、大展示、商談イベントである「アメリカンワールドフェスタ」というイベントを毎年冬から開催しています。この冬にもう4カ所ほどやっていますが、来場数は昨年以上ですので、それを販売に繋げていきたいと思っています。

【福森新社長インタビュー】新たに大型自動免許を取ったユーザーと女性にアプローチ

――先ほどのあいさつで、まだやるべきことは残っているとおっしゃられていましたが、それは具体的にどのようなことですか?

福森: 一つは、新たに大型自動免許を取ったユーザーに対してのアプローチです。毎年、大型自動二輪免許をとるユーザーは8万人から8万500人くらいいらっしゃいます。しかし、車両の新車台数は7万そこそこです。オートバイの免許は目的があって取得するユーザーがほとんどなので、その差を埋められるように力をいれていきたいですね。

 二つ目は女性ユーザーの拡大です。日本市場のハーレーの購入者の7~8%が女性ユーザーです。しかし、この数値はまだ取り込み方が足りないと考えています。米国市場ではハーレーの女性購入者が約12%を占めているので、日本市場もまだ伸びると考えています。最後に、日本のHDユーザーの平均年齢が以前は37~38歳だったのですが、ここ数年は40~41歳くらいに上がってきました。日本の少子高齢化で平均年齢が上がっていることもあると思いますが、今まで若い人を取り込むアプローチを積極的にやっていなかったという反省があります。今後は若い人へ向けたプロモーションも考えていきたいと考えています。

――最後に、新世代体制の意気込みを聞かせて下さい。

福森: ハーレーダビッドソンという商品は、伝統と歴史の魅力を備えています。技術的なイノベーションは毎年やっていきますが、基本的なスタイリングは変えずに守っていき、ハーレーらしさを保ち続けていきます。しかし、その商品の楽しみ方やスタイルは、時代や世代によって変わっていきます。我々HDJがやるべきことは、時代に合った楽しみ方の提供だと考えています。HDJは社員全員が若いので、時代のニーズに対応したアイディアを今後も出し続けていきます。

記事はこれ

へェ~・まだまだ伸びるんだぁ~・と関心してみる!

ではでは・・・

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